28 mei

Waarom Oneplus gaat falen

De Oneplus One die ik nu een aantal weken in mijn bezit heb is een erg fijne telefoon. Ziet er mooi uit, voelt stevig aan, is ietwat groot, maar werkt (buiten de bugs om) zeer goed. Voor de prijs die ervoor gevraagd wordt is het een topapparaat. Ik raad ook echt iedereen aan de Oneplus One te kopen, als je geen problemen hebt met het formaat en je een invite kunt krijgen. Waarom gaat Oneplus dan toch enorm falen in Europa en Amerika?

Marketingmix

Om dat uit te leggen ga ik uit van 4 P’s uit de marketingmix, die het succes van een bedrijf en product bepalen: prijs, product, promotie en personeel. De overige P’s laat ik gemakshalve buiten beschouwing, omdat ze hier minder relevant zijn.

Op de prijs en het product is zoals gezegd weinig aan te merken. Dit zijn overduidelijk de punten waar de Oneplus One het van moet hebben. De specificaties in combinatie met de prijs zouden van de telefoon een flagship killer kunnen maken.

Promotie

De promotie van de een “start-up” met relatief weinig budget is zeker anders dan de promotie bij bedrijven met enorme reclamebudgetten, zoals Samsung en Sony. Toch heeft Oneplus laten zien dat ze zeker in staat zijn via mond-tot-mond marketing een hype te creëren, waarbij een grote club fanboys & -girls maandenlang interesse tonen in het product. Er is voor een “startend” bedrijf met een nieuw product veel vraag gecreëerd door op het juiste moment te teasen en te communiceren.

Invite systeem

Echter ging het daar mis. Er werd een invite systeem aangekondigd. In eerste instantie leek dit een ludieke manier om voor nog wat extra schaarste te zorgen. Ook was het een alternatief voor de lange pre-order wachttijden die de grote merken hanteren. Er valt voor beiden systeem wat te zeggen. Ware het niet dat er na de aankondiging van de Oneplus geen invites werden vrijgegeven. Althans niet binnen de eerste maand. De invites zouden via contests te winnen zijn – je kan dus toestemming winnen om een telefoon te kopen – of je kon ze krijgen via iemand die de telefoon reeds had gekocht. De eerste contest is reeds geweest en er zijn 150 mensen uitgekozen. Honderdvijftig uit een fanbase die ik schat op zo’n 100.000 mensen. Dat betekent dat heel veel mensen geen invite zullen krijgen en dus totaal geen zicht hebben op de zo gewilde telefoon. Wanneer je dan wel kans maakt op een invite? “Ooit.” 100.000 – 150 fans worden dus aan het lijntje gehouden.

Winnaars Smash the Past

Kaartje Pete LauZelf ben ik één van de 100 winnaars van de Smash the Past contest. Deze winnaars kregen voor $1 een 16GB Oneplus One als ze hun eigen flagship telefoon zouden vernietigen (?) of doneren. Deze 100 winnaars kregen de Oneplus One opgestuurd in een kale doos met de telefoon ingewikkeld in bubbeltjesplastic, met een kaartje ondertekend door Pete (CEO Oneplus). Wat blijkt, de telefoons lagen al een maand in de pakhuizen in Europa en Amerika, waardoor de originele verpakking en accessoires nog niet beschikbaar waren. Die zouden worden nagestuurd. Geen probleem zou je denken, de telefoon heb je alvast! Dat klopt ook, ware het niet dat Oneplus pas een mail naar de winnaars stuurde nadat de eerste mensen geklaagd hadden over hoe de telefoon bij hen op de mat was gevallen. Reactieve communicatie is niet zo verstandig in dit soort gevallen.

De gewonnen telefoon werkte niet heel erg goed. Er zitten veel bugs in. Vreemd, want deze telefoon zouden de eerste productiemodellen zijn. Na wat geklaag vanuit de winnaars blijkt plotseling wat de software nog niet stable is. De winnaars zijn dus bèta-testers. Op zich geen grote ramp, als je dat maar vooraf communiceert. Nu verspreidt zich een hoop negatieve informatie over de telefoon, terwijl dit voorkomen had kunnen worden.

The Chosen

De winnaars van de Smash the Past contest werden door Oneplus liefkozend “The Chosen” genoemd. Er werd een speciaal forum voor ze aangemaakt waar ze konden discussiëren over de telefoon, waar ze bugs konden rapporteren en waar ze vragen konden stellen. Een forum waar je dus interactiviteit verwacht met Oneplus en eventueel Cyanogen (die de software maakt). Maar naast een smeekbede om medelijden te hebben met ze, omdat het allemaal zo nieuw voor ze is (de werknemers komen vrijwel allemaal van Oppo – het moederbedrijf met ruime ervaring) komen er vrijwel geen reacties op vragen of bug reports. Het lijkt alsof ze lak hebben aan de winnaars, die in mijn ogen juist de evangelisten zijn die Oneplus kunnen helpen het te maken.

Personeel

De 4e P is personeel. En het personeel zou (goed) moeten communiceren. Wanneer je je product wilt verkopen via mond-tot-mond reclame en social media, dan moet je ervoor zorgen dat er zo min mogelijk negatieve buzz ontstaat rond je merk. Echter door het gebrek aan communicatie met alle fans is die wel ontstaan:

  • Vrijwel alleen negatieve reacties op Facebook
  • Zeer veel negatieve posts over de telefoon en het bedrijf op hun eigen forum
  • Negatieve filmpjes op Youtube
  • Negatieve artikelen over het bedrijf en de gang van zaken door grote telefoon blogs

Zelf reageert Oneplus vrijwel nooit op kritiek, behalve op sporadisch gigantisch in de verdediging te schieten en er omheen te draaien. “Binnenkort” is een veel gehoord woord. Concreter willen ze niet worden. Deadlines die niet worden behaald zijn blijkbaar normaal, want je hoort er niets over. Support is kortaf en begrijpt vragen niet (en sluit direct het ticket).

Conclusie

Oneplus laat dus op het gebied van de totale marketingmix enorme steken vallen. In Europa en Amerika is de klant koning. En dat is de klant ook gewend. Momenteel gaat Oneplus echter niet zo om met hun (potentiële) klanten. Een gebrek aan communicatie is een gebrek aan respect. Misschien dat dat in China geaccepteerd wordt, hier in ieder geval niet. Als Oneplus niet snel actie hierop onderneemt, dan gaan ze het niet halen in Europa en Amerika en zullen ze gewoon één van “die Chinese merken” worden en blijven. Jammer, want nogmaals, het is buiten de bugs om, een fantastische telefoon.